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复星地产副总裁:未来商业地产核心竞争力是什

复星地产副总裁:未来商业地产核心竞争力是什

详细介绍

  导语:记录,是为了更好地倾听;倾听,是为了更好地发展。第十届中国商业地产高峰论坛暨第六届搜铺网华东区商业地产招商大会召开之际,搜铺网特别发起2015商业地产“东方论”大型访谈活动,集中采访数十位名企掌舵者、高管精英、行业专家,看看在这些“意见领袖”眼里,关于商业地产有着怎样的东方论调,诸人又能得到哪些启示。

  本期采访的嘉宾是复星地产副总裁、星豫资本董事长、豫园商城常务副总裁、复艺文化投资总裁史苗先生,其拥有十余年的房地产开发与投资管理经验,曾先后荣获“浙江商业地产领军人物”、“浙江房地产新锐人物”等殊荣,对于行业的发展有着独到的见解和敏锐的市场洞察力。在接受搜铺网记者的专访中,史苗先生梳理了近年来中国商业地产的发展脉络,发表了自己对于行业发展的感悟,并结合复星地产“蜂巢城市”战略对行业未来做出展望,其分享的很多宝贵经验以及观点建议,值得行业同仁共享与借鉴。

  经过十余年的快速发展,中国商业地产已经从“匮乏”过渡到“过剩”局面。如今大部分二三线城市商业项目遍地开花,同质化竞争已经非常严重。史苗认为,如今商业地产风险与机遇并存,关键在于开发商如何去做。“如果我们的思路还停留在传统商业地产时代,延续传统的开发逻辑和操盘手法,这样的商业项目会非常危险,在商业项目竞争如此激烈的情况下,很容易死掉。但如果站在未来消费的需求角度上来看,这又是一个充满机遇的时代。如果能根据消费者的消费需求打造出合适的商业项目,那我觉得这是一个最好的时代。”

  中国老百姓到目前为止已经有足够的消费力,同时又有着强烈的消费意愿和独特的消费想法。有了这个前提,商业地产还是有着很好的发展机遇的,能否成功的关键在于有没有足够好的东西可以提供给消费者。如果我们提供的还是传统的商业的内容,那我们面临的结局只能是被淘汰;但如果我们有更多的体验性的业态,有更多与文化、娱乐、休闲等相关的与众不同的业态,那么,我们将迎来一个更好的时代。

  随着新型城镇化战略的实施,房地产行业迎来面临转型,而复星正打算用“产城一体”整体解决方案“蜂巢城市”,嫁接自己多元化的产业资源,去迎接这个新的时代。基于复星地产蜂巢城市的战略定位和中国新型城镇化改革的历史机遇,星豫资本应运而生,星豫资本致力于成为中国领先的商旅文主题地产基金管理者,不断打造输出最具文化传承与快乐时尚的跨界商业。

  “内容,购物中心里面的内容,这才是未来商业地产最核心的竞争力。”什么叫内容呢?现在大家逛购物中心,从这一座到另外一座,其实里面95%以上的品牌是一样的。现在之所以竞争会如此激烈,消费者粘度难以培养,皆因如此。如果一个购物中心里面的大部分品牌是别人所没有的,那它的竞争优势是巨大的,消费者会奔着这些内容来消费。

  史苗举例解释称,复星在商业地产方面其实主要想把文化和旅游的这些内容打通。复星把文化的概念看的很大,具体而言主要有两部分:第一种是跟传统相关的文化,比如说中华国艺,这些传统文化产品也可以做的很时尚,像木雕、瓷器、玉石等越做越时尚,他有传统的属性也有时尚的属性;第二种是快乐时尚的文化。复星投了太阳马戏团等,未来还可能会投日韩欧的一些冰雪世界,市中心可做发布演艺的水族馆,动漫体验馆以及跨界餐厅服装店等。这些会通过投资驱动的形式导入到复星的商业地产中来。旅游方面也一样,复星收购ClubMed、ThomasCook,还发展进口商品的旅游店。再比如上海豫园,引入了很多游客喜欢的内容,其他地方感受不到,这就是刚才说到最核心的竞争力,关键在于内容,你有没有足够多的内容,有没有足够多的护城河。

  “如今粗放式开发时代结束了,精细化运营时代已经来临!”建好项目招来商户就能把项目做好的时代基本上已经过去了。你能招到的品牌,人家也能招到,最后只能形成严重同质化的局面。所以,如今商业地产的关键在于运营,在于运营的内容。如果一个项目有很多其他人没有的业态进来,这个项目就成功了。复星的项目有太阳马戏团驻场表演,别人没有,这就是优势。此外,根据自身业态内容可以运营策划不同的活动,比如有水族馆,可以开展跟海洋相关的活动,有工艺美术,可以策划一些工艺的动手制作活动……

  “对于商业地产来说,前期开发定位以及招商的人当然重要,但我觉得更重要的是服务于未来购物中心的那些成千上万的员工。”史苗表示,线上线下最大的区别在于体验,这个体验不仅在于商品,还在于服务。目前中国的购物中心,跟日韩比起来,在服务端的水平还是有一定差距的。如果可以给消费者非常好的服务感受的话,可以让体验更上一层楼,商业地产未来比较倾向如何把服务做得更好。所以,购物中心里面那些直接服务消费者的员工,他们整体所表现出来的水平关系到体验的效果甚至整个项目的成败。

  数据显示,2015年底,全国主要城市商业综合体存量面积将达到3.6亿平方米,2016年以后更将突破4.3亿平方米。与此同时,2014年国内主要城市综合体个数达885个,较2013年增长24.47%;2015年主要城市的综合体数量将突破1000个;至2018年,商业综合体的年供应量将达到1200个。商业地产存在“严重过剩”的问题已经显而易见了,那么这些过剩的商业该怎么办呢?出路在何方?

  “首先,开发商自己有没有能力去转型,经营内容,主题定位能否做出区别与特色。第二,如果没有能力转型,那未来的趋势一定是和资源方进行合作。”史苗称,如今复星的目标是首先把自己变成资源方、内容方。复星去做商业地产的时候,一定要打造自己的护城河,有一堆自己的品牌。这方面复星已经做了很多努力,继投资地中海俱乐部、三亚亚特兰蒂斯酒店、ThomasCook、FolliFollie、St.John、Studio8等全球领先品牌后,今年复星把太阳马戏团也引入中国,在杭州设立了首个中国驻场秀,加速了快乐时尚生态圈的布局。这些品牌是复星集团在投,地产板块也会自己成立投资部门,会专门去投资这些好的文化、旅游、商业的内容,包括餐厅、影视、动漫、演艺、秀场等等我们都在投。当然,投资的同时复星自己资源也在做整合。未来,星豫资本将充分通融复星在快乐时尚领域的全球资源。复星未来方向就是做所谓的资源方,可以自己去买面粉做成面包,当然也可以跟更多的“面包”品牌进行合作,一起把项目做得更有个性,更有特色。

  面对电子商业的巨大冲击,许多一线商业地产的老总坦言这两年中国的商业得了一种叫做“电商恐惧症”的病,特别是以传统百货业为核心的商业地产受到了巨大冲击。那么,电商真的是商业地产最大的敌人么?

  对此,史苗认为以中国商业地产目前的供应量,哪怕没有电商,也迟早会出现问题,只不过电商的出现加速了这一进程。就拿住宅来说,电商与住宅没有什么关系吧,因为人们无法住到虚拟当中。但是住宅市场也照样碰到了过剩问题。这说明什么?行业本身供求关系上,出现了偏差。

  其实,电商并不是商业地产最大的敌人,两者反而是一种相依相存的关系。目前,实体商业和电商融合已经开始了,大家在进行整合。真正好的商业项目也离不开线上,电商和实体商业不一定非要拼个你死我活。未来,电商应以线下的购物中心作为载体,做好线下体验;购物中心也会利用线上去吸粉,并转化为进店消费,以多元化的消费方式增加客户前来消费的频率。共生共荣是线上线下未来的一大趋势。

  随着人们消费心态的日渐成熟,未来的消费者会更愿意为体验、环境、情感和服务买单。越来越多的商业项目注意到这一趋势,纷纷开打“体验牌”,调整业态,增加休闲、餐饮、娱乐,甚至体育场馆、博物馆、儿童游乐设施、水族馆、体验式运动城等业态的比重,透过轻松愉悦的购物环境,以实现对客流的重新集聚。那么,这种“体验式”热潮是否存在误区呢?

  史苗认为,大家不能单纯的认为只有增加体验式业态才是真正在做体验。大家好像陷入一个误区,把体验的概念缩小了,有了局限性,觉得某些内容才是体验,某些业态才是体验。其实,一切行为都是体验,就看怎么去理解这件事。“回到购物中心来说,所有我们普遍认为的那些体验的业态,当然要增加。此外,我们一般不认为是体验的一些内容,比如服装销售,其实也可以把体验性做好,在服务、细节、形象、空间、温度、灯光等方面下功夫。只要购物中心把自己独特的定位打造出来,把有别于别人的内容打造出来,同时把所有的环节做好,提供更好的服务,给客户更好的感受,消费者怎么会不来消费呢?”

  华东在全国来说是经济比较发达的区域,老百姓的消费早就过了最基本消费的时代。从物质层面来讲需求更加独特,同时越来越希望增加精神方面的消费、体验和归宿。从普遍来说,长三角区域供应量真的比较大,但业态差异化非常小,本质的区别比较少。史苗认为,差异化其实可以在很多方面得以实现,大家为什么一定要全部做购物中心呢?商业街区、主题小镇、文创小镇都很有发展前景。即使做购物中心也可以做很多细分。

  对于复星地产来说,这几年思路很明确,复星认为以人为核心的中国新型城镇化发展,应该像“蜂巢”一样,城市的各个功能版块可以有机融合,有机生长。因此,复星确定了”蜂巢城市”发展战略,即通过复星地产凭借卓越的地产开发能力,依托复星集团在金融、健康、文化、旅游、物贸等领域丰富的产业资源以及覆盖全球的投资平台,打造“以产促城、产城融合”的新型城市及社区。星豫资本以复星“保险+产业+蜂巢1+1+1”的产业跨界、融合创新闭环为业务模型,将复星旗下资源嫁接到所开发项目中,为商旅文地产开发和管理注入独特竞争力。星豫资本以快乐时尚产品力为核心,通过与保险资金、地产开发能力的打通形成平台落地,快速复制发展,打通产业资源,不断创造最具活力的跨界商业模式。同时,在尊重当地历史人文积淀的同时,深度挖掘旅游、文化价值。史苗认为,按照这样的步伐走下去,复星一定可以走出一条具有自身特色的商业之路。

  在采访的最后,史苗对搜铺网即将在上海举行的“第十届中国商业地产高峰论坛暨第六届搜铺网华东区商业地产招商大会”讲出了自己的寄语:“希望所有商业地产行业同仁,结合自己所处企业,坚持创新,做出特色,多给我们终端顾客一些不一样的体验与消费内容。”